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NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING:
Debido a que el marketing se desarrolla de distintas maneras,
es fácil apreciar el papel que desempeña en nuestras vidas.
Por supuesto, participamos en el proceso de marketing cada
vez que compramos bienes o servicios. Probablemente usted
ha trabajado atendiendo a clientes. ¿Se ha percatado de
alguna forma de marketing cuando vota, hace un donativo y
prepara su currículo?.
El intercambio como un enfoque
El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya
sea un individuo o una empresa) trata de intercambiar algo de
valor con otra unidad social. Así, la esencia del marketing es
una transacción o intercambio. En esta aceptación tan amplia,
el marketing consta de actividades tendientes a generar y
facilitar intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades
o deseos humanos.
El intercambio es una de las tres formas en que podemos atender
nuestras necesidades.
Supongamos que queremos algo. Podemos hacerlo nosotros mismos,
recurrir a algún tipo de coerción para conseguirlo o, de otro modo, ofrecer
algo de valor (tal vez dinero, servicios u otro bien) a alguien que nos lo dé a
cambio de lo que le ofrecemos. Sólo la tercera alternativa es un intercambio
en el sentido de que se está realizando el marketing.
El intercambio de marketing no se da si no se cumplen las siguientes
condiciones:
· Deben intervenir dos o más unidades sociales (individuos u
organizaciones), y ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si uno
es totalmente autosuficiente en algún aspecto, no se requiere un
intercambio.
· Las partes deben participar voluntariamente.
· Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio y estar
convencidas de que se beneficiarán con él. Por ejemplo, en una elecciónpolítica, las cosas de valor son los votos del electorado y la representación
de los votantes por parte del candidato.
· Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre sí. La
comunicación puede realizarse de distintas maneras y a través de un
tercero, pero sin comunicación, no se dará el intercambio.
Existen por siguiente partes involucradas en el intercambio:
Los negociantes toman la iniciativa tratando de estimular y
facilitar los Intercambios. Desarrollan planes de marketing y
programas, los cuales implementan con el propósito de realizar
un intercambio. Ejemplo una preparatoria o universidad recluta
estudiantes, y United Airlines busca pasajeros, los dos son
negociantes.
El mercado, Conformado por personas u organizaciones a
quienes son dirigidos los programas de marketing, y quienes
desempeñarán el papel de aceptar o rechazar la oferta. Los
mercados están conformados por clientes, los cuales pueden ser
una persona o un grupo, éstos tienen una relación de intercambio
potencial con un individuo u organización negociante.
La gente que abarca un mercado, desempeña cierto número de
papeles. Primero, existe el decisor, individuo o unidad
organizacional que tiene la autoridad para realizar un
intercambio. Después están los consumidores, quienes realmente
utilizan o consumen el producto. Otro es el comprador, quien
realiza la transacción. Finalmente, están los influenciadores,
quienes afectan las decisiones de otros debido a su experiencia,
posición o poder.
Nótese que una organización de mercados abarca más que los
consumidores para su producto primario. Por ejemplo, además
de los estudiantes, quienes consumen la educación, y los padres,
quienes frecuentemente pagan por ella, un mercado de una
universidad estatal son los legisladores para asegurar fondos, los
ciudadanos que viven cerca de la universidad quienes serán
afectados por sus actividades, y una asociación de graduados
que apoyará los programas de la universidad. El mercado de una
organización incluye las agencias reguladoras del gobierno,
ambientalistas y accionistas.
1.2 EVOLUCIÓN DEL MARKETING:
Los orígenes del marketing están en los Estados Unidos se remontan a los
tiempos de la Colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el
trueque entre ellos y los indios. Algunos se convirtieron en detallistas,
mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio en gran escala
empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la década
de 1800. Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas
de desarrollo: orientación a la producción, orientación a las ventas y
orientación al marketing. Pero se debe comprender que esos estadios
describen la evolución general del marketing, y reflejan un estado mental y
un período determinado. Aunque muchas compañías ya se hallan en la
tercera etapa, algunas se estancaron en la segunda como se aprecia en la
Figura 1.
Etapa de orientación a la producción
En la etapa de orientación a la producción, casi siempre los fabricantes
buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los
usuarios buscarán y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los
ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería diseñaban la
estrategia corporativa. En una era en que la demanda de bienes excedía a
la oferta, la prioridad en los negocios era producir grandes cantidades de
productos en forma eficiente. Encontrar clientes se consideraba una función
de poca importancia.
Por entonces no se empleaba el término marketing. Los fabricantes
contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos
cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas. La función de
este departamento consistía exclusivamente en vender la producción de la
compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores
de finanzas.
A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas
que operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas,
concentrándose en la eficiencia y en el control de costos. Estaban seguros
de saber qué era lo mejor para la gente cuando acudían a ellos en busca de
servicios y variedad de productos.
Este énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta la Gran
Depresión a principios de los años treinta. Es comprensible que haya sido
así si se piensa que: las empresas se concentraban en cómo producir y
distribuir una cantidad suficiente de productos aceptables para satisfacer las
necesidades de una población que crecía con mucha rapidez.